La Rinascente. Cento anni di creatività d’impresa attraverso la grafica al m.a.x. di Chiasso

La Rinascente. Cento anni di creatività d’impresa attraverso la grafica. Dal 20 maggio al 24 settembre 2017, il m.a.x. museo di Chiasso (Svizzera) ospita la mostra che celebra la vocazione grafica della Rinascente a cento anni dalla sua fondazione nel 1917. L’esposizione presenta manifesti, locandine, calendari, cartoline, grafiche pubblicitarie, campagne fotografiche, pubblicazioni e molto altro allo scopo di ripercorrere la linea comunicativa della Rinascente in cento anni di vita.

Dai manifesti in stile liberty disegnati da Marcello Dudovich (Trieste, 1878 – Milano, 1962) al monogramma «l R» progettato da Max Huber (Baar, Svizzera, 1919 – Mendrisio, 1992) fino ai lavori realizzati da grafici quali Albe Steiner, Lora Lamm, Roberto Sambonet, Bob Noorda, Aoi Huber Kono, Bruno Munari, Italo Lupi, Mario Bellini e molti altri, senza dimenticare fotografi come Aldo Ballo, Ugo Mulas, Serge Libiszewski, William Klein e Oliviero Toscani. L’esposizione analizza i vari ambiti toccati nella storia centenaria della Rinascente. Dall’arte al servizio della réclame al cartellonismo, dalla grafica progettata all’imballaggio come sistema comunicativo, dagli allestimenti alla cultura di presentazione teatralizzante delle merci, dalla pubblicità classica al sistema innovativo del design.

Il percorso espositivo prende avvio nei primi anni del Novecento, quando la Rinascente si impone per la novità e l’eleganza che ne caratterizza l’immagine pubblicitaria. La figura protagonista è quella di una donna dinamica ed elegante grazie a Marcello Dudovich. In mostra sarà possibile ammirare i manifesti dell’artista triestino affiancati da quelli di altri grandi artisti quali Leopoldo Metlicovitz, Achille Luciano Mauzan, Aldo Mazza, Mario Bazzi, l’agenzia MAGA e Georges Monestier.

La Rinascente. Cento anni di creatività d’impresa attraverso la grafica al m.a.x. di Chiasso

Marcello Dudovich, La Rinascente – articoli da spiaggia e campagna, 1921, manifesto pubblicitario, carta/cromolitografia, 196 x 140,3 cm,

Donne ammaliatrici, spensierate, moderne e irraggiungibili. Un “regno al femminile” rappresentato da Dudovich con riferimenti al Liberty e poi all’Art Déco. Immagini presenti nei cataloghi, nei cartelloni pubblicitari, nelle vetrine, in opuscoli, foglietti e dépliant. Si affermano così le nuove tipologie pubblicitarie, che dagli anni Trenta comunicano grazie anche a nuove tecniche di stampa, con frequente inserimento della fotografia. Si affiancano così a Dudovich nuovi autori come Gino Boccasile, Alfredo Lalia, Renato Vernizzi, Walter Resentera e Nanni Schipani.

Ormai divenuta una grande catena presente in tutta Italia, nel 1929 la Rinascente pubblica l’house organ “Echi della Rinascente” che nel 1936 diventerà “La Famiglia Rinascente-Upim”, quindi “Cronache” con il sottotitolo “Rassegna di vita e di lavoro nei grandi magazzini”. Nelle pagine di questo periodico, creato per i dipendenti, è possibile trovare le molteplici attività del grande magazzino per rendere sempre più innovative le esposizioni, saper presentare le merci e gestire le campagne pubblicitarie. Si indagava sui nuovi bisogni operando una ricerca continua di significative collaborazioni.

Questi furono gli anni in cui Gio Ponti progettò per la Rinascente, insieme a Emilio Lancia, una linea di arredi con lo scopo di rinnovare l’immagine della tipica casa borghese. Attraverso il marchio Domus Nova vennero così prodotti e messi in vendita a prezzi contenuti mobili moderni, con l’intento di contribuire allo svecchiamento della società e alla diffusione del gusto internazionale del Modern Style. Ecco che la Rinascente inizia a sperimentare collaborazioni con disegnatori esterni. L’incontro fra grafica d’impresa e disegno industriale diverrà quindi il tratto distintivo del grande magazzino.

La Rinascente. Cento anni di creatività d’impresa attraverso la grafica al m.a.x. di Chiasso

Max Huber, l R – la Rinascente, 1951, pagina pubblicitaria, 29,3 x 20,3 cm, stampa Archivio Max Huber

Dopo la distruzione della sede di Piazza Duomo a Milano il 4 dicembre 1950 riapre il grande magazzino con gli interni e gli arredi progettati dall’architetto Carlo Pagani, con un intero piano è dedicato all’arredamento. Ecco che si avvia una nuova fase per la Rinascente: la spinta alla ricostruzione e al successivo boom economico vengono sfruttati con sapienza imprenditoriale. In questo periodo si lancia anche il nuovo marchio con il monogramma “lR” creato dal giovane grafico svizzero Max Huber, che introduce un cambio di passo nell’immagine. Nasce uno “stile milanese” caratterizzato da geometria, fotografia, caratteri tipografici lineari, timbri cromatici e sovrastampe: un mix d’inventiva capace di unire i migliori grafici italiani con altri provenienti da tutto il mondo in una visione di forte internazionalizzazione.

Nel 1953 inaugura la mostra L’estetica del prodotto, curata da Carlo Pagani, Bruno Munarie Alberto Rosselli, evolvendo poi nella mostra-premio per il disegno industriale Compasso d’oro, ideato da Gio Ponti e Alberto Rosselli in collaborazione con Marco Zanuso, Albe Steiner e Augusto Morello, allora responsabile dell’Ufficio Sviluppo de la Rinascente. Dopo una fase sperimentale con Max Huber per la comunicazione e Albe Steiner per l’allestimento delle vetrine, l’Ufficio Pubblicità opererà fino agli anni Settanta sotto la direzione artistica di Amneris Latis Liesering e poi Adriana Botti. Con loro lavoreranno grafici interni e molti designer freelance. A questi designer si affiancano importanti fotografi, come Aldo Ballo, Ugo Mulas, Gérard Herter, Serge Libiszewski, William Klein, Jeanloup Sieff e Oliviero Toscani.

La Rinascente. Cento anni di creatività d’impresa attraverso la grafica al m.a.x. di Chiasso

Marcello Dudovich, Rinascente – Novità di stagione, 1940, prova cromolitografica di stampa per manifesto, 24,4 x 17,8 cm Collezione privata Rossella Villani

Informazioni utili

La Rinascente. Cento anni di creatività d’impresa attraverso la grafica

m.a.x. museo (Via Dante Alighieri 6), Chiasso (Svizzera)

dal 20 maggio al 24 settembre 2017

A cura di Mario Piazza e Nicoletta Ossanna Cavadini

Catalogo bilingue italiano/inglese, Skira

Orari
Dal Martedì alla domenica: ore 10.00-12.00 e 14.00-18.00
Lunedì chiuso

Chiusura estiva: da lunedì 31 luglio a lunedì 21 agosto 2017

Ingresso
Intero: CHF/Euro 10
Ridotto (AVS, AI, studenti, TCS, TCI, FAI SWISS, FAI, convenzionati): CHF/Euro 7
Scolaresche e gruppi di minimo 15 persone: CHF/Euro 5
Metà prezzo: Chiasso Card
Gratuito: bambini fino a 7 anni, giornalisti, Passaporto Musei svizzeri, ICOM, Visarte, Aiap, associazione amici del m.a.x. museo
Entrata gratuita ogni prima domenica del mese

Tel +41 91 695 08 88

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